ישראלים רבים נוהגים להמליץ על מותגי על אהובים ומוכרים. נשאלת השאלה למה דווקא מותגים מסויימים מצליחים ומהווים חלק בלתי נפרד מחייהם של אנשים מסויימים ומותגים אחרים נעלמים תוך זמן קצר. כדי לבחון את השאלה עלינו להבין מה עומד מאחורי הבחירה במותגים מסויימים והאם השיקולים מבוססים על צורך בלבד או שמדובר בבחירה שמגיעה ממקום עמוק יותר. ממחקרים שונים עולה שאנשים רבים מרגישים מזוהים עם מותג מסויים ולרוב מותג זה מלווה אותם שנים ארוכות ולעיתים אף כל חייהם. הם מזוהים עם המותג ברמה האישית והמשפחתית ויוצרים עימו קשר רגשי קרוב ומערכת יחסים ארוכת טווח. המותג הוא הרבה מעבר למוצר, המותג מסמל עבורם דברים שונים וכדי להבין לעומק את השיקולים בבחירת מותג מסויים והנאמנות אליו יש לבחון זאת מקרוב.
מותגי על מומלצים – מדוע אנחנו נקשרים למותגים מסויימים?
- תוכן – ממחקרים רבים עולה כי המותג מייצג עבורנו הרבה יותר ממוצר, המכנה המשותף למותגים שהצליחו הוא התוכן. כשחברה מסויימת מקדמת מותג היא מוכרת הרבה יותר ממוצר, היא מוכרת סיפור. אשים רבים יעדיפו ליצור קשר עם סיפור ולפתח עימו קשר מאשר לקנות מוצר של מותג שלא עומד מאחוריו תוכן.
- סמליות – המותג מסמל עבורו את הדבר אותו אנו מבקשים להכניס לחיינו, את האיכות המסויימת אלינו אנו נמשכים ומבקשים להיות מזוהים איתו כמו: חדשנות, אסטתיקה ומרדנות. בדומה חברות המותגים מדייקות את הסיפור ובוחרות את הפרסונה המתאימה לייצג את הסיפור ובכך יוצרים קשר חזק מאוד עם הלקוח המפתח היזדהות. לקוח המפתח הזדהות ימשיך לרכוש את המוצר לאורך שנים גם אם אינו זקוק לו פיזית מכיוון שהוא זקוק לו רגשית. קמפיין של חברת נייק התבסס בדיוק על זה, כשבחרה בשחקן מייקל גורדן להוביל אותו ובכך זכתה להצלחה מסחררת כיווון שנעלי נייק היו מזוהות מצויינות וילדים רבים ביקשו לרכוש נעליי גורדן. גם חברת אפל המפורסמת מקדמת רעיון של חשיבה מחוץ לקופסא ומותג התפוח עם הביס מסמל את התפוח מגן עדן ואת הטעימה מהידע.
מותגים מוצלחים לא רק מוכרים מוצר אלה יוצרים שפה תרבותית חדשה. הלקוח מרגיש שהוא חייב להשתמש במותג כדי להיות חלק מהחברה, מהתרבות. מותגים אשר מייצגים מרדנות מצליחים לעורר רגשות חזקים במיוחד, מאחר והם מייצגים את הנון קונפרמיזם והתחושה שזה לגיטימי להיות מיוחדים ולשבור את הכלים.
- סמל סטטוס – מכיוון שהמותג מייצג לא רק את האדם באופן אישי אלה גם את מישפחתו, הלקוח הופך להיות סוג של פטרון של המוצג ומרגיש גאווה לייצג אותו. מותג מוצלח מייצר שפה אחידה החל בעיצוב הפרטים הקטנים והסיפור שעומד מאחוריו. הלקוח נהנה להשתמש במותג ידוע בעל מונטין גבוהה של אסטיתיקה וחדשנות כמו קולקציית אוף וויט של המותג סאמטינג.
